“滑旱雪”潜力分析：非实景化室内体育如何突破家长阻力？

滑雪、网球这样的户外运动“入侵”商业空间。非实景化“健身房”模式有可持续性吗？能否(néngfǒu)成为城市(chéngshì)体育消费的一个风口？ 本文主要(zhǔyào)讨论采用毡类(zhānlèi)模拟真雪的滑雪机滑雪（以下简称(jiǎnchēng)“滑旱雪”），以北外滩双狮汇和五角场万达广场为主要调研(diàoyán)点，采访店员、教练、2位消费者、2位家长，以及5位滑雪爱好者，试图归纳出实际使用以及有潜在消费力的“滑旱雪”的消费者画像，而后展现以它为代表的非实景化(huà)室内体育与本身所在的消费链之间的关系，探寻城市中(zhōng)这类室内体育消费推广的可能性。 位于北外滩双狮汇B1的室内滑雪店(diàn)“维纳船长”。本文图片(túpiàn)均由赵忞拍摄 成年人是决策(juécè)和消费双主体 2022年北京冬奥会之后(zhīhòu)，冰雪运动在中国(zhōngguó)普及度大增，推动了全国各地，特别是(shì)南方省市室内滑雪场快速发展。目前室内滑雪场分为两类：一类是带造雪机(zàoxuějī)、制造真雪的封闭式大型雪场，另一类是商业综合体中有滑雪机的“健身房”形态。 滑雪(huáxuě)机占地(zhàndì)面积约(yuē)13mX6.5m，高约3.5m，占地小，商家投入成本低，容易(róngyì)扩张。2015年左右，滑雪机只能从荷兰等地进口，国产化后价格降到了20余万，“平替”款价格可以压缩至10万。 《2024中国滑雪产业白皮书(báipíshū)》提到，2024年(nián)室内滑雪场业态在全国爆发，总计60家，比2023年增加(zēngjiā)20%。但澎湃研究所研究员发现2020年曾被上(shàng)海市体育局、上海市冰雪运动协会官方(guānfāng)推荐有7家门店的(de)Snow51，目前连百度地图上尚有标示的最后一家（兴业太古汇店）也关闭了。新江湾城悠方广场的滑雪店铺已关闭，五角场万达却增加了一家连锁品牌(pǐnpái)SKINOW（雪乐山滑雪）。 澎湃研究所在(zài)5月17-18日(rì)集中探访了吴中路爱琴海购物中心、北外滩双狮汇和五角场万达广场三处，以及兴业(xīngyè)太古汇和新江湾城悠方两处“撤销”地点，发现： 首先，社区面向的(de)综合体中低幼儿童比例偏大，家长中祖辈的比例也偏大，并不适合(shìhé)“滑旱雪”；但在具有一些人口特殊性(tèshūxìng)的市级、地区级商圈(shāngquān)，大学生占比高的五角场和中产多的吴中路爱琴海，或更带有金融服务功能的高能级的商圈北外滩，设置滑雪机确实吸引人。 其次(qícì)，滑雪(huáxuě)机主要消费者并非初学而是通过技术练习“保持脚感”。人造雪场虽然更实景化，却更容易吸引“带孩子打雪仗(dǎxuězhàng)”的非滑雪爱好者。滑雪机和人造室内雪场各有特色，并非互斥关系。 第三，滑雪(huáxuě)机(jī)训练更偏好(piānhǎo)“一人一机”和私教模式。多人一起训练，一个人摔倒就要停机，容易导致一片人摔倒，而且比真雪更疼，教练和训练者都不(bù)推荐。人造雪场因为面积大，雪道长，可以容纳更多初学者练手。 最后，由于偏好(piānhǎo)“一人一机”，滑雪机练习与游泳、轮滑等的成本都偏高。1V1私教(sījiào)的价格大约(dàyuē)在每节课200-300元/半小时，与其他运动的私教价格相仿。但如果不请私教、自己(zìjǐ)练习，会员也(yě)需要800元/月（双狮汇价格）。受访的其他滑雪爱好者反映自己见到的最狂热的达人一个月也就去4次，实际折扣并没降多少。 因此室内滑雪决策者(juécèzhě)和消费者(xiāofèizhě)大多数(dàduōshù)是有一定经济实力的成年人。调查显示，整个滑雪爱好者的年龄段中39岁以下占八成，25-34岁占比过半(guòbàn)；还有统计显示27岁以下增速明显，且月收入1万以上。 作为“健身房”的滑雪(huáxuě)机，只是整个消费链中的一环 为了让(ràng)滑雪机的潜在消费者(xiāofèizhě)画像更(gèng)精细，澎湃研究所研究员从成年的滑雪爱好者端进行了补充采访，5位爱好者的年龄在35岁-40岁，月薪2万-10万，3男2女。 两位女性滑雪(huáxuě)爱好者雷亭亭和何轲都提到，成年女性学习滑雪的契机往往是因为朋友或同事中有人“攒局(zǎnjú)”，她们出于“抱团”需求一起去户外雪场，滑几次(jǐcì)产生兴趣后，就有了和朋友“卷(juǎn)”的冲动，希望更多练习。 小雷说，滑雪机适合(shìhé)练技巧(jìqiǎo)，练完技巧之后再去真雪室内雪场找脚感(zhǎojiǎogǎn)，“滑雪机的感觉与真雪不一样，就像跑步机和城市马拉松不一样，上了真雪还得再适应一下”。这样断断续续“保持脚感”后，冬天(dōngtiān)再去户外滑两次，与朋友“对齐进度”。 而成年男性练习目的略有不同，会在社交中强调竞争优势。从事新能源、新材料方向的金融从业者(cóngyèzhě)卢先生(lúxiānshēng)冬季经常带家人滑雪，他(tā)提到(tídào)，欧美中产以上阶层有秋冬滑雪，特别是去瑞士滑雪的圈层社交“潜规则”，国内相当多中产也跟风。 但他身边的一些中产男性也未必是(shì)出于装腔(zhuāngqiāng)需求，也有可能是周边人有意无意引导。他们产生(chǎnshēng)兴趣之后，就会钻研、精进滑雪技术，希望(xīwàng)在饭局、酒会或其他社交场合通过“技术碾压”让自己(zìjǐ)处于优势位置。此时的滑雪机就起到了“健身房”的作用，定期训练，增加难度，保持竞技优势，真到了户外雪场不至于“露怯”。 而滑雪机运营方的背后也有可能是更专业的俱乐部，可以组织会员在冰雪季团体(tuántǐ)旅游——甚至(shènzhì)去瑞士、西班牙等(děng)地。日常训练的滑雪机就像城市马拉松背后的健身房跑步机一样，“滑旱(huáhàn)雪”只是整个消费链中的一环。 5位受访的滑雪(huáxuě)爱好者都表示自己的兴趣始于户外雪场，“户外”对于兴趣培养而言非常(fēicháng)重要，滑雪机只是延伸部分。 新消费的阻力在于家长的态度(tàidù)？ SNOW SHOW雪秀室内滑雪创始人乐滢接受中新经纬采访(cǎifǎng)时提到，“在南方更多是以家庭为单位来(lái)在室内滑雪机上滑雪，大人、小孩都会来玩儿，很多人把室内滑雪机当作个人兴趣班(xìngqùbān)，其休闲娱乐属性更加凸显。”就(jiù)澎湃研究所的调研来看，两个细节值得重视。 首先(shǒuxiān)，“大人、小孩都会来玩”成立的(de)前提往往是大人先喜欢上滑雪，而后让子女也(yě)来尝试。数据显示，滑雪爱好者中男性占比68.51%，女性占比31.49%。研究员在调研中发现，父亲的角色很重要，家长对儿子(érzi)和女儿的不同期待也对滑雪消费(xiāofèi)起到了性别上的分化影响。 学习滑雪(huáxuě)的合适年龄一个重要的判定标准是：孩子可以快速奔跑，而且可以做到急停，因此有的小朋友从3岁开始，有的5-6岁开始学习。“80后(hòu)”建筑师王先生也(yě)是受访的滑雪爱好者，他在(zài)女儿6岁左右带她去(qù)露天雪场体验环境。而他反映，滑雪机的扶手杆位置较高(gāo)，在90cm左右，不是低幼儿童抓握的高度，尺度上感觉更适合12岁以上的孩子。 确实有父亲出于“鸡娃”的(de)目的带12岁左右的儿子在滑雪(huáxuě)机上练习(liànxí)。但母亲的角色则很不(bù)一样。在五角场万达练习单板的男高中生的母亲就在一旁先看两眼，而后自己走开去逛街。她说自己不会滑雪也不感兴趣，只是出于尊重儿子的想法，让他自己去尝试。 在五角场(wǔjiǎochǎng)万达开始自己单板训练的学生。面向(miànxiàng)初学者的时候，店员兼教练并不需要穿戴护具和雪具。 其次，家长态度更偏向“教化”而非亲子休闲娱乐，也是以滑雪为代表(dàibiǎo)的(de)一些运动难以大众化的原因之一。 在(zài)五角场万达(wàndá)，滑雪机与儿童轮滑、儿童舞蹈教室(jiàoshì)等业态放在同一层，似乎被认为也是少儿体育的一部分(yībùfèn)。但两台(liǎngtái)滑雪机中有一台一直空置，另一边则是轮滑场外和培训教室外坐满了刷手机的家长。有家长表示，带孩子来轮滑不是因为自己喜欢，而是觉得轮滑有“锻炼社交能力，锻炼吃苦精神”等诸多优点。 一位朱姓家长说，像自己这样的(de)中年(zhōngnián)男性不少(bùshǎo)是极简主义，年轻时经常参与的足球篮球都不玩(wán)了，逐渐(zhújiàn)也没了爱好。他并不会滑雪也没有尝试过，拒绝女儿玩滑雪机要求时提出的理由“担心有安全隐患”，也是自己需求的外化。类似的家长心态也对该项运动推广至青少年产生很大影响。 五角场万达滑雪(huáxuě)店旁边的儿童教室和轮滑场外坐满了疲惫地刷手机的家长(jiāzhǎng)。 总而言之(zǒngéryánzhī)，以“滑旱(huáhàn)雪”为代表的非实景化体育消费，也可带动相关产品的直接消费,但(dàn)因为不是消费链上的主要环节，拉动能力和单次消费能力都有限。 由于圈层社交需求和决策者-消费者未必是同一人，导致类似滑旱雪等运动(yùndòng)向青少年大众(dàzhòng)普及并不容易。现在依然是这类消费新模式(móshì)的早期阶段，当作为决策者的家长(jiāzhǎng)看得够多，或者身边有人尝试过，才会更快走入日常生活。 一座城市的公共政策、人居环境、习俗风气塑造了市民生活的底色(dǐsè)。 澎湃城市(chéngshì)观察，聚焦公共政策，回应公众关切，探讨城市议题。 欢迎前往征订公告(gōnggào)页面，获取更多订阅资讯。 澎湃研究所(yánjiūsuǒ)研究员 赵忞 (本文(běnwén)来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)